El mensaje de la comunidad latina de Estados Unidos a Goya Foods

Durante semanas,  hemos sido testigos de cómo la comunidad latina de Estados Unidos ha retirado su apoyo, e incluso ha considerado su decisión de comprar Goya Foods, tras la demostración de apoyo por parte de su CEO a Donald Trump.

Goya Foods, o Goya como es conocida popularmente esta empresa de alimentos de raíces hispanas, enfrenta llamados a un boicot en Estados Unidos. Esto sucede luego de que su director ejecutivo, Robert Unanue, elogió fervorosamente al presidente de Estados Unidos, Donald Trump, al afirmar que su liderazgo es “una bendición”.

Goya Foods es la mayor compañía de alimentos de propiedad hispana en EE.UU. Tras estas declaraciones, muchos de sus leales consumidores e incluso, algunos partidarios demócratas de alto perfil están pidiendo que no compren los productos de la empresa.

Unanue asistió a un evento en la Casa Blanca donde el presidente Trump firmó la Iniciativa de Prosperidad Hispana, que se describió como un esfuerzo por mejorar el acceso a oportunidades educativas y económicas para miembros de esta comunidad.

Las palabras exactas de Unanue fueron: «Todos estamos verdaderamente bendecidos por tener un líder como el presidente Trump, que es un constructor».

Para muchos consumidores asiduos es desconcertante y contradictorio que el CEO del imperio más grande de comida consumida por latinos en Estados Unidos, de pronto decida apoyar tan abiertamente a un presidente que no es precisamente el favorito para los hispanos.

Desde entonces, han llovido muchas críticas, no solo por las afinidades políticas del más alto representante de Goya Foods, sino por lo que esta empresa representa para los millones de latinos en Estado Unidos.

La Casa Blanca, ha tomado decisiones controvertidas contra la inmigración, buscó poner fin a una política que protege a cientos de miles de jóvenes indocumentados de la deportación, y trató de construir un muro fronterizo en el sur. promulgó una política que separaba a los niños de los padres cuando fueron detenidos en la frontera.

Numerosos consumidores dijeron desde entonces que ya no comprarían los productos de esa empresa, que incluyen insumos básicos para la preparación de comida tradicional de muchos países de América Latina. Quienes impulsan este boicot han compartido marcas y recetas alternativas en las diferentes redes sociales, con los hashtags #Goyaway y #BoycottGoya.

¿Qué mensaje quieren enviar los latinos a Goya?

Algunos consumidores dicen que han crecido con un sentido de apego cultural a la marca, pero ahora se sienten decepcionados por los comentarios de su director ejecutivo. Muchos han confiado en la compañía para obtener productos asequibles que normalmente son difíciles de encontrar, pero que son ingredientes clave en la cocina hispana. Ahora se sienten desairados por un Director Ejecutivo que ha abandonado a la comunidad que respalda su compañía.

Unanue se defendió y señaló que también ha trabajado con iniciativas de la ex primera dama estadounidense Michelle Obama. Afirmó que, a su parecer: «Esto es reprimir (la libertad) de expresión», dijo. «No me disculpo por hablar -y especialmente cuando te llama el presidente de Estados Unidos- vas a decir, ‘no, lo siento, estoy ocupado, gracias'».

Pero el debate parece involucrar más que solo a los latinos, ya que Goya siempre se ha preocupado por atraer además a consumidores no latinos, desde asiáticos hasta estadounidenses blancos, utilizando lemas publicitarios en inglés como «Goya, O-Boya».

Para muchos no latinos, consumir productos Goya es una forma bastante auténtica, aunque superficial, de practicar la latinidad.

Los fanáticos de Goya se dividen entre seguir o no el boicot, un número considerable planea terminar su apego a la marca. Incluso, algunos han publicado recetas para hacer adobo y sofrito, entre otras alternativas a los productos de la marca. Otros han publicado sugerencias de marcas menos conocidas como Sun Vista, Pilón y Badia.

Goya, deberá lidiar con una caída significativa en las ventas y de su percepción en el mercado, al menos a corto plazo, durante un momento en que tantos indicadores económicos están en recesión. También es cierto que a principios de este año, Goya donó unos 136.000 kg de alimentos, o aproximadamente 270.000 porciones de comidas, a bancos de alimentos y organizaciones para ayudar con la crisis del coronavirus. En el evento que generó toda la polémica, Unanue anunció que donaría otro millón de latas de garbanzos Goya y 454.000 kilos de productos alimenticios a los bancos de alimentos para ayudar a las familias afectadas por la pandemia.

Las elecciones en los estados considerados clave, a menudo se definen por márgenes muy estrechos, incluso una pequeña deserción de latinos del bando republicano podría resultar determinante para los resultados.

El decreto sobre la Iniciativa de Prosperidad Hispana de la Casa Blanca, creó una comisión de 20 miembros diseñada para trabajar con varios integrantes del Gabinete para implementar iniciativas vagas relacionadas con el empleo, la educación y el desarrollo de pequeñas empresas. Pero la mayoría de los latinos encontrarán este esfuerzo demasiado poco, demasiado tarde y demasiado parecido a la complacencia del año electoral.

El mensaje de la comunidad latina en Estados Unidos es muy claro, son un frente unido  y no serán manipulables por acciones de último momento, incluso teniendo el apoyo de figuras importantes en diversos sectores de la comunidad hispana.

¿Por qué Goya es un ícono de la hispanidad?

Como muchos de los inmigrantes en busca del «sueño americano», Prudencio Unanue desembarcó junto a su esposa en Nueva York en 1921, proveniente de Puerto Rico. La familia Unanue había emigrado desde España a la isla en los primeros años del siglo XX. En Nueva York se instaló en el barrio latino de Harlem y después de varios años de pasar penurias, un día de 1936 hizo la mejor inversión de su vida: compró una empresa quebrada (Seville Packing Company) y la marca Goya.

En 1936, Prudencio Unanue le pareció que el nombre Goya era perfecto: simple y fácil de pronunciar en español y en inglés. Y decidió que su nueva aventura comercial llevaría ese nombre, convencido de que esta vez sí lograría su objetivo. Compró la marca por US$1. Nunca imaginó es que ese día estaba naciendo un gigante que hoy factura más US$1.500 millones al año, según cifras de la empresa, y vende todo tipo de alimentos de origen hispanoamericano, como frijoles, arroz, carnes y mariscos enlatados, condimentos, queso, aceite y hasta platos congelados.

Comenzó importando productos desde España -como aceitunas y aceite de oliva- para venderle a los expatriados españoles, pero rápidamente expandió el negocio a la importación de alimentos desde América Latina para llegar a otras comunidades de inmigrantes. De hecho, como después de la Segunda Guerra Mundial, ingresó una oleada de puertorriqueños a Nueva York para suplir la falta de mano de obra en las fábricas, Unanue se dio cuenta de que había una gran oportunidad.

Luego, en la década de los 60 llegó la primera oleada cubana y así, poco a poco, los inmigrantes latinos se fueron abriendo espacio en los distintos estados del país, y de la misma manera el negocio comenzó a expandirse. Goya le daba una respuesta a la «nostalgia» de los que dejan su país.

A Prudencio lo sucedió su hijo Joe, quien heredó el desafío de expandir Goya a nivel internacional y hoy la firma está bajo la dirección ejecutiva de su nieto: Robert Unanue. Solo queda esperar para ver cuán alto es el precio que Goya Foods tendrá que pagar por haber descorazonado a tantos, para mantener una postura política rechazada por la mayoría de su base de consumidores.